牛乳石鹸的赤箱与青箱陪伴了日本人90年,你的悲伤,你的劳累,都随着奶牛香皂的泡沫一一被洗去。

去年父亲节,有一则网络广告在日本成为话题,制作初衷是为了给全国的父亲应援,结果收到了大量批判的声音。

在儿子生日的当天,主人公爸爸给儿子买好了礼物,下班后面对妻子的催促,选择先和下属一起喝酒然后才回家,最后虽然受到了妻子的抱怨,一家人还是愉快地在一起庆祝了生日。结尾是 Slogan:“来,都洗掉吧。”

肯定的声音有:

“作为男性,能明白主人公的挣扎。”

“比起和家人一起开心,选择先安慰失落的下属这一点很优秀。”

批判的声音更多:

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“在孩子生日当天不及时回家,最后还要洗掉什么?!”

“想表达什么完全不清楚。”

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被炎上的商品叫 “牛乳石鹸(香皂)”,其实是个名副其实的国民香皂品牌,诞生90年以来,在日本的好感度一直很高,特色复古的包装更是过目难忘。去年是90年来的唯一一次翻车,还是让它像肥皂泡一样从民众的脑中幻灭掉吧,抛开这则已经被大家淡忘的广告,牛乳石鹸 值得说的还有很多。

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1543898455744205.jpg“来,都洗掉吧。” 

一. 一块国民香皂的诞生

香皂在16世纪经过葡萄牙的贸易船进入日本,明治时代开始贩售的进口香皂,可是百姓们买不起的奢侈品。明治中期,日本国内设立了香皂工厂,便宜的国产香皂开始普及。作为文化开明、振兴产业的象征。香皂生产也实现了从最早的手工业到近代化工业的飞跃。

1543895751462770.jpg牛乳石鹸 的海报

顺应时代环境兴起的品牌之中就有 “牛乳石鹸”。

而在第二次世界大战战败后,日本社会陷入混乱,”如果散发淡淡花香的香皂,能给日本民众哪怕带去一点慰藉,也是相当美好的事情”,秉持着这样的信念,牛乳石鹸 又让自己的香皂生产乘上战后复兴期高速成长的便车,在大众钱汤、家庭风吕、单身公寓浴室里,洗去了当时日本人的无数劳苦和汗水,迅速成长为国民品牌。

1543895827216731.jpg传统香皂制作

洗脸、洗澡、洗衣服,日本人形成使用香皂的习惯,就是形成于战前到战后交接的时期。

二. 牛乳石鹸畅销的独门秘诀

牛乳石鹸 的招牌就是那两款很有记忆点的香皂,赤箱(红盒子)和青箱(蓝盒子)。相信稍微关注日本日用品的人都不会对其感到陌生,荣获 2016年日本 “GOOD DESIGN LONG DESIGN AWARD” 大奖(也是日本国内对国产商品的最高褒奖)和 2次日本 COSMO 大赏第一名,便是大众对其的不变信赖。

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牛乳石鹸 品牌(现在是 COW BRAND)1909年诞生于大阪,1928年(昭和3年)“牛乳石鹸 赤箱” 发售。“青箱” 于1949年(昭和24年)发售。在商品生产还普遍是承包制的时代,牛乳石鹸 就开始进行自主商标下的香皂生产。

1543896218428253.jpg牛乳石鹸 海报

除了自身起步快和时代的助推,坚持沿用以亲肤为出发点的传统 “釜だき(锅炉烧)” 香皂制法,也是支撑着这块香皂畅销的原因。

1543896263537268.jpg牛乳石鹸 的制造工厂也是拥有全国最大锅炉的工厂

釜だき 继承了传统手工制法的优点,其中机械化做不到的部分,会借由职人的技术和经验实现。通过两道主要工序,长达一周时间的制作周期,才能制好一块香皂(时间是普通机械化量产的2~3倍)。而一系列复杂的作业,给了香皂慢慢熟成的充分时间,让更多天然油脂得以保留,使用起来更舒适。因此也就理所当然成为了受欢迎度第一的香皂品牌。

三. 牛乳石鹸 赤箱商标的由来

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更有记忆点的,当然还是朴实有趣的包装盒本身。红蓝两色的包装上,有英文 logo、奶牛插图等。其中这只看似简单的奶牛,在诞生的这90年间,已经悄悄更新到第11代目了。

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至于当初 “赤箱” 包装为什么选用了红色,图案又为什么是奶牛,官网给出了详细的解释。

日本有句谚语,叫做 “商いは牛の歩みのごとく”,有坚定向前进不后退之意,和当时 “想做出日本全国人人都喜爱的产品” 的企业理念契合,同时香皂的成分里确实加入了牛奶,所以选择了奶牛做商标。

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自古以来,红色在中国日本等东方国家就是代表好运的颜色,同时考虑到从大红色盒子里拿出雪白香皂时的有趣视觉效果,最终选择了红色包装(之后的蓝色 “青箱”,则是为了体现“清爽”)。

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诞生之初的 “牛牌香皂” 也的确销往了中国,后来因为战争的影响,出口量受限制后,据说还收到来自中国国内要求在内地建厂生产的提案,好在如今我们可以到便利店里购买。

1543896546307116.jpg牛乳石鹸 海报 

四. 关西的赤箱,关东的青箱

因为有 赤箱 和 青箱 之分,使用 牛乳石鹸 的人也分成了鲜明的两派。青箱派 和 赤箱派 之争也一直存在。

首先从使用感和功效上来说,赤箱香皂 的泡沫更加细腻,滋润度更强,玫瑰味;而 青箱香皂 的泡泡就更轻柔,用完后更清爽,茉莉花味。追求清洁度,选青箱;追求滋润度,选 赤箱。因为 赤箱 的成分中多了有滋润功效的角鲨烯,售价会高一些,一块100日元,青箱一块只要80日元。

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还有说法是关西人都是 赤箱,关东都是 青箱。确实,赤箱派 和 青箱派 之分,跟关东关西也有很大联系。关西发家的 牛乳石鹸 最开始只发售 赤箱,后来为了适应更多的肤质,才有了更清爽的 青箱。

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发售之后,青箱 果然在关东地区成为超人气商品,而关西人早已经用惯了 赤箱,因为这样的历史原因,就让 赤箱、青箱 的售卖形成了地域区分。也让关西关东多了一个 “对立” 的理由。

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五. 顺应时代审美的 赤箱 历代包装

90年来,赤箱 包装的也顺应时代的审美和流行一直在改变。将历代的包装设计和当时的流行一对比,还能隐约发现其中的关联(青箱诞生后,历代包装设计也和 赤箱 同步更新,只是颜色不同)。

1543896774697005.jpg1999年推出的初代复刻版

1928年(昭和3年),初代赤箱 诞生,初代奶牛外形敦厚,颈背黑斑纹偏多,脚下草坪面积也较大。当时日本女性的日常服装中和服占多数,但是爱穿洋装的摩登男女也出现了。女性中也流行起留短发、戴帽子,穿膝盖长的时髦装扮。

1543896808676774.jpg初代包装

1949年(昭和24年),战后不久,2代目奶牛诞生,比起1代,身型线条更柔软,脖子处更瘦,黑斑纹变少,看起来更精神了。当时 奥黛丽·赫本 主演的电影《龙凤配》(Sabrina

)掀起热潮,电影中女主角的8、9分裤和平底鞋搭配的简约装扮大流行。

1543896925253202.jpg2代目包装

1967年(昭和42年),包装上的文字从 “Toilet Soap” 改为 “Beauty Soap”,融入更多都市概念,3代目奶牛变小了,身型更健美,牛奶不再直接从乳头流出,脚下草坪面积也减少了。当时受美国影响,嬉皮士风大兴。男性流行长发、戴头巾,留胡子;女性流行长发,喇叭裤,光脚拖鞋的打扮。

1543896983587628.jpg3代目包装

1968年(昭和43年),“Beauty Soup” 变为手写体,4代目奶牛体积更小了。当时瘦小的英国超模崔姬大火,她的招牌装扮,短发、短裙、圆头平底鞋的搭配,成为日本女性的向往,争相模仿。

1543897027105612.jpg4代目包装

1974年(昭和49年),5代目奶牛的周围被加上了金色的蝴蝶结,给不景气的日本社会带去了一点华丽,也是唯一一次将大红的配色变为粉红色。当时从横滨一带兴起的 New Traditional 风格和海外高级品牌融合,Polo衫、长腿袜、腰带裙的精致装扮在年轻女性中流行开来。

1543897086887388.jpg5代目包装

1976年(昭和51年),6代目奶牛的头变小,蝴蝶结仍然保留而且更华丽,脚下的草坪长出了新草。当时正值原宿兴起的 “竹之子族” 在成为话题。服饰妆容颜色夸张的 竹之子族,常在原宿歩行者天国一带,进行团体舞蹈表演,在全国上下拥有大量粉丝。最夸张的时候有上万人聚集在原宿街头观看。

1543897124589076.jpg6代目包装

1984年(昭和59年),包装上的 logo“ COW” 被单独展示出来,还加上了 “NEW” 的字样象征新时代的到来,蝴蝶结消失,7代目奶牛体积变小,更清楚好看了。当时以 中森明菜  和 松田圣子 为首的偶像接连出现,开启了日本偶像全盛时期。效仿 松田圣子 的波波头 “圣子cut” 开始常见于街头。

1543897184185247.jpg7代目包装

1986年(昭和61年),“NEW” 的文字消失,包装变得更简约,8代目奶牛除了更瘦一点和7代目几乎无变化。当时作为泡沫时代的象征,强调曲线美的高端女装品牌  Pinky & Dianne 等出现,“body控” 成为流行,紧贴身体的服装大受追捧。

1543897235862279.jpg8代目包装 

1994年(平成6年),到了9代目,奶牛和 logo 就成为中心,奶牛的插图变得更平面,黑白配色分明,“Beauty Soap” 的概念被强调,文字也变大。当时泡沫时代以崩坏结束,时尚风潮也开始趋于安稳。但在年轻女性间,以全身黝黑、眼周围雪白的妆容悄悄流行,也就是 “辣妹” 风格。

1543897277997478.jpg9代目包装

2013年(平成25年),10代目的奶牛体积变小了,给底部首次出现的 “赤箱” 让出了位置。这也是 “赤箱” 二字第一次出现在包装上,四个角变圆了,整体视觉变得更柔和。当时的流行以中性风为主,白肤、黑发、粗眉毛、红唇搭配出的 “优雅可爱的成人感” 深受喜爱。

1543897750608521.jpg10代目包装

2015年(平成27年)至今,最新的11代目奶牛体积再次变小,与 “青箱” 更好区分,“赤箱” 的感觉被强调,至今为止的蓝色 logo 也变为金色,在市场竞争更激烈的现在,“滋润” 的卖点也在包装上得以体现。

1543897812364417.png11代目包装

六. 赤箱的周边

为了纪念 赤箱 发售90周年,官方推出了答题赢周边的活动,从2018年4月1日一直到2019年3月29日,每月抽取90人。有皂盒,脸盆,随身镜,镜套,以及和 中川政七 商店联名的毛巾。

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你只需要答对以下这道送分题,就可以参与抽奖了:

在 OO 里填入正确数字。

1543897926155862.png今年是 “赤箱” 发售 OO 周年?

9月刚刚在京都开设了为期10天的 POP-UP STORE,还有牛奶、毛巾、帆布袋等周边限时售卖。

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七. 半路夭折的姊妹商品,绿箱 和 白箱

除了现在的定番 赤箱 和 青箱,曾经还有过 白箱 和 绿箱。

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绿箱是 “药用皂”,香皂本身也是绿色,然后是作为九州地区的限定品发售。白箱则像 青箱 和 赤箱 的结合款,香皂本身是粉红色,气味是玫瑰味,使用起来偏清爽。现在你还能在一些拍卖网站上看到这两款被淘汰的商品。

八. 结语

翻车的炎上事件之外,牛乳石鹸 现在的广告大都还是很正经的。2014年巴西世界杯,日本队惨败后,牛乳石鹸 在车站张贴了一系列感人的广告,主要传达的信息是:失败是残酷的,但也是胜利的开始;要直面失败,为了挽回的那一天……文字很鸡汤,但是经典的搭配 slogan “来,洗掉一切吧”,给当时沉浸在悲伤中的日本队球迷们带去了很大鼓舞。

1543898171898096.jpg2014年巴西世界杯,车站广告,看到小牛玩足球了吗

COW BRAND 旗下现在已经拥有众多明星商品了,其中不乏时髦好用的洗护用品,但是 赤箱 和 青箱 仍然是最大的招牌。对日本人来说它的味道里有大众钱汤的记忆,有家庭风吕的记忆,不论洗护用品怎样更新换代,赤箱青箱 未来大概也会一直畅销下去。

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 最后,你是赤箱派 还是 青箱派?

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