萨尔茨堡红牛对莱比锡红牛,今晚的欧联杯就要被这个卖糖水儿的统治了!

今晚将开踢的一场欧联杯比赛,可能是恪守传统的欧洲球迷能想象到最可怕的事。

两支 “红牛” 球队,分别来自奥地利萨尔茨堡和德国莱比锡,它们的实际控制人都是来自奥地利的红牛饮料公司,这将是欧洲足球赛场上一次史无前例的 “企业德比”。

大量球迷产生了疑问:红牛可是两支球队共同的控制人,比赛就像左手打右手,能 Fair Play 吗?但欧足联在2017年已经允许了同一支企业的不同球队参加同一项赛事。尽管如此,这并不能改变 “红牛队” 是欧洲球迷最讨厌的名字的现实。

红牛在极限运动、赛车等很多运动领域都相当受人尊重,它不光投入金钱,还打造运动员的英雄形象、提高运动项目的知名度,简直是互利互惠的楷模。为何大杀四方的红牛在足球场上就成了众矢之的,甚至被自己球队的球迷所唾骂?一切得从三十多年前说起。

1537357085828656.jpg别搞错了,这不是红牛老板

红牛老板的卖糖水儿生涯,从一次完美的泰国之旅开始

三十多年前的1983年,史蒂夫·乔布斯拜访百事可乐,他径直找到总裁约翰·斯卡利,在斯卡利的办公室阳台上,史蒂夫抛出了一句千古名言 —— “你是想卖一辈子糖水,还是想要改变世界?” 斯卡利大受震动,对自己卖糖水儿的生涯进行了深刻的反思,遂追随乔布斯加入苹果。

但在地球的另一端,一个名叫迪特里希·马特希茨的奥地利人不信乔布斯的话。这个曾经在联合利华卖洗洁精、在宝洁卖牙膏的家伙已经迈入不惑之年,本已经打算混吃等死度过余生,不成想一次去泰国的出差改变了他的人生轨迹。

泰国!风月之地,湿热难当,出于某种原因,马特希茨在某一天的某个时刻喝下了一款名叫 “Krating Daeng” 的本地饮料,毫无思想准备的他一杯下肚之后,发现简直提神醒脑,干劲十足。结束泰国之行回程的路上,马特希茨就打起了创办公司销售这种饮料的主意。

他下的决心是:我就要卖一辈子…… 糖水!

马特希茨找到饮料发明人许书标,华裔商人一听就知道这是赚钱的事。两人成立了一家公司,各占49%股份,海外运营由马特希茨打理。由于 “Krating Daeng” 说着拗口,写着冗长,马特希茨要把它翻译成国际消费者容易认知的英文,而这个名字翻译过来,正是 “Red Bull”。

但 “泰版红牛” 粘稠、甜腻的口感不合欧洲人的口味,马特希茨加入碳酸,降低糖分,制成了 “欧版红牛”。但问题也来了,要“提神醒脑”,欧洲人更愿意去咖啡馆来上一杯,为何要买一瓶人工合成的糖水呢?陷入困境的马特希茨很快意识到,一味宣传产品功能无助于打开市场,要好好卖自己的糖水,他需要找到一些让人们更有热情的事情。 

1536583623646436.jpg奥地利红牛公司网站中文版(并非“红牛中国官网”)的主页。主页上什么内容都有,唯独没有饮料本身的介绍

80年代同时也是功能饮料的快速成长期,饮料厂商与运动队合作甚多:佳得乐和很多美国大学运动队达成合作,日本的宝矿力也积极投入到田径赞助事业。但红牛这种 “能量饮料” 和补充水分盐分的 “运动饮料” 又有所不同,再三考虑,马特希茨从自己在泰国的体验得到灵感:项目还是越刺激越好。

于是,他把目光投向了极限运动。


不刺激的地方我不去,从单板滑雪步步升级到F1车队

80年代末90年代初,红牛把资金投到当时正在从萌芽起步的极限运动,他们以很低的价格迅速签下了一批单板滑雪、悬崖跳水、山地车速降的顶级好手。

1536583505155318.jpeg帆板选手比约恩·登克贝克(左)和罗比·奈什(右)是红牛最早签约的一批职业运动员。照片摄于1992年

小众领域里只需投入少量金钱,你就可以让一个联系紧密的人群全都知道你的品牌,但双刃剑的另一面是受众上限有限。马特希茨想让销售再上一层楼,从几十人围观的街头走向千万人买票的比赛。2000年年初,红牛收购了总部所在地奥地利萨尔茨堡的一支低级别冰球队,由此进入主流体育世界。

90年代后期,红牛的销量已经接近每年10亿罐,这对一个产品线极其单一的公司来说是非常了不起的成就。坐拥巨大利润,马特希茨决定把钱砸到更高级的项目上。

1536583505567969.jpeg1995赛季索伯F1车队赛车,红牛包下了整车广告

1995年,红牛以大手笔买下了 F1 索伯车队的整车广告位。在此之前,有能力买下整车广告位的几乎只有暴利的烟草企业 —— Marlboro、Lucky Strike、555、Mild Seven 等等。和这些烟草巨富站上同一舞台的红牛,形象健康极了。

只是索伯规模较小,实力有限,成绩始终在中下游徘徊。但以 F1 为契机,红牛在各式赛车运动中全力投入:无论卡丁车赛还是摩托车队,无论封闭场地赛事还是越野拉力赛,红牛亮相的频率越来越高。最关键的是,这十年让红牛摸清了赛车运动的玩法,只差一个机会,就能再玩一票更大的了。

机会真的出现了。2004年年底,成绩欠佳的捷豹 F1 车队出现财政困难,母公司福特不愿继续注资,欲将其低价转手。2004年正值红牛利润大幅增长,资金充裕的马特希茨决定全面进军(记住这个时间点)。他当机立断收购整支捷豹车队,于是红牛 F1 车队就这样诞生了。

1536583505100149.jpeg红牛F1车队总部,位于英国小城米尔顿凯恩斯。米尔顿凯恩斯是名副其实的赛车城,目前10支参加F1赛事的车队中,有7支队伍都将总部建在这一地区,还有无数供应商/服务商云集于此

饮料公司全资收购 F1 车队已经很让人惊讶,更戏剧性的事情还在后面。仅过了一年,马特希茨花更低的价钱买到了总部位于意大利、常年在成绩榜垫底的鱼腩车队米纳尔迪。当时舆论普遍认为这是两笔糟糕的交易,因为买到的都是些垃圾货色,然而马特希茨心里自有盘算 —— 他将米纳尔迪改名为 “Toro Rosso”,也就是意大利语的“红牛”,将其列为红牛车队的 “青年队”,从此被称之为 “小红牛”。

这一招的绝妙在于,他前无古人地在赛车运动中引入了同级梯队的概念:两支队伍一主一副,共享技术、信息和车手资源。再配合其投资的一系列低级别赛车队,红牛在短时间内建成了一套从少年车手到职业车手的培养体系,再花重金挖角顶级工程师和设计师,到2010年,这套复杂的系统终于开花结果。

1536583505331310.jpeg推开红牛车队总部大门,就能看到一面三层楼高的奖杯墙,记录了他们在F1中取得的全部荣誉

2010-2013年,红牛车队无人能挡,他们拥有性能优异的赛车(自家设计师打造)和高水平的车手(都是自家培养的青年才俊),连续四年夺下车手和车队双料冠军,成为继迈克尔·舒马赫的法拉利时代之后的又一个王朝。这一切,是每年超过4亿英镑的投资换来的。红牛甚至独资购买了奥地利的一条老赛道,做了彻底整修,而后说服国际汽联将其加入 F1 赛程,于是他们有了在主场作战的机会。

1536583505197417.jpeg2018年的红牛F1赛车,亮蓝-银色涂装为红牛二队 (Scuderia Toro Rosso),深蓝-红-黄色涂装为红牛一队(Red Bull Racing)

还记得我刚才说过,90年代末红牛的年销量是每年10亿罐吗?到2015年,这个数已经超过60亿。但更重要的是,红牛学到了猛砸钱、快收益的运动队经营之道,连世界上最精密复杂昂贵的 F1 车队都运营成功了,他们认为这个模式可以套用在其他任何体育项目上。

但天有不测风云。


从沥青赛道到绿茵场,金元红牛踏上黑化之路

1536583505737470.jpeg荷甲豪门阿贾克斯球迷发起的 “抵制金元足球” 运动,红牛的两支球队在抗议标语里都被点了,列为反面典型

从利润大幅增长的2004年开始,红牛开始进入竞技体育产业。2005年,他们打响了进军足球的第一枪,玩法则是从 F1 套用来的:选择一支成绩中游的队伍全盘收购。这支球队就是奥地利超级联赛的 “SV卡西诺萨尔茨堡”。

彼时,SV卡西诺萨尔茨堡是一支标准 “落魄豪门”,他们在90年代曾有过辉煌的历史,四年之间三夺奥超冠军,1994年更是在欧战打进联盟杯决赛,只惜败于国际米兰。但进入21世纪后,球队成绩一蹶不振。红牛的注资就像广州恒大一样改变了一切。他们大把撒钱,强力引援,请来特拉帕托尼这样的世界名帅执教。

这支脱胎换骨、改名为 “萨尔茨堡红牛” 的队伍在国内赛场完全碾压其他对手,更名后的第一年就拿到联赛第二,第二年就联赛夺魁。在2006到2018年这12个赛季里,萨尔茨堡红牛9次夺冠。

然而,辉煌的战绩背后,很多萨尔茨堡球迷们却感到非常愤怒,因为这支萨尔茨堡已经不是他们当初喜欢的那支球队了 —— 红牛收购之后,原来的队名、队徽、球衣配色全部作废,代之以红牛标准设计的标准形象;球员和教练班底也遭遇大换血。城市球队变成企业球队,挚爱的球队被当成了壳资源,这让相当一部分球迷痛心疾首。2006年,一些死忠球迷干脆另起炉灶,创立了一支名叫 “SV奥地利萨尔茨堡” 的新球队,声称这才是真正代表萨尔茨堡足球底蕴的球队。

这在足球世界并非个例。英超豪门曼联也有过类似的故事,在美国资金入主后,球迷们成立了一只名叫 “联合曼彻斯特” 的新队伍,出发点和萨尔茨堡球迷们如出一辙:在金元的攻势下,球迷只能靠这种自发行为守护 “球队的灵魂”。

但红牛的如意算盘还在继续,他们在美国收购了 MLS 大联盟球队 “纽约都会之星”,改名纽约红牛;在巴西和加纳,他们从零开始创办了两只新球队;终于,他们决定到足球世界的核心舞台 —— 五大联赛施展拳脚,将目标定在了德甲联赛。

1536583506498593.png目前还在运营的四支红牛足球俱乐部。看到这些一个模子刻出来的球衫和队徽,在重视球迷关系和球队传统的欧洲,你不难理解被收购球队球迷的失望与愤怒了。

直接收购德甲球队并不符合红牛的经营原则,他们故伎重施,选择一支小球队从低级别发展,2006年他们试图收购第四级别联赛球队 “萨克森莱比锡”,却被德国足协直接否决。首先冠名球队这事儿在德国就是被禁止的(萨克森莱比锡也不愿在队名中加入红牛二字),其次足协早有规定,单一公司占大多数股权的俱乐部不得获取联赛参赛资格。以上两条都直戳红牛的命门,收购一事就此搁置。

但2009年,事情发生了变化,第四级别以下联赛不再遵守足协的参赛资格政策,这让红牛找到了曲线救国的办法。他们收购了一支第五级别联赛球队的参赛牌照,将其一线队、预备队、青年队全部收归门下,改头换面后,以 “RB莱比锡” 的新名字重新注册。由于队名中不得出现赞助商的规定仍然有效,红牛无法像以往一样使用 “Red Bull” 这个名词,而代之以 “RB”的缩写 —— 按照俱乐部官网的解释,这个名字中的 “RB” 指的是德语的 “Rasen Ballsport”,即“草地球类运动”。但明眼人都能看出来,这只不过是打擦边球的文字游戏罢了,归根结底,这是一支完全由红牛公司操纵的球会。2009年秋天,经过一系列规避足协各种规章条例的令人眼花缭乱的运作,这支球队终于可以参加比赛了。

球队管理层放出豪言,要在十年之内从第五级联赛打进德甲。鉴于红牛把一支下游 F1 车队打造成冠军之师只花了5年时间,你就明白他们确实是有点石成金(抑或 “镀金”)的本事。RB莱比锡不负众望,提前完成了任务,只用7年时间就冲甲成功,还在参加德甲的第一个赛季就拿到了欧冠入场券。

1536583506473262.jpeg德甲赛场上,RB莱比锡一度成了被球迷讽刺和攻击的对象

同样成绩神奇,但RB莱比锡并未获得如同凯泽斯劳滕等 “超级升班马” 所得到的赞誉 —— 相反,他们在德甲赛场上遭遇了空前的抵制和攻击,因为红牛运营足球俱乐部的方式与德国的传统理念完全背离。

德国足球一直对资本持谨慎态度,其中有一项规定是,如果一个俱乐部想要获得德国联赛的参赛资格,那它必须保证其足球俱乐部占有严格多数的表决权,无论资金来源如何。所以,很多球队虽然是靠赞助商出资运营,但投票表决权仍然属于球队。RB莱比锡则无视这一套,它的运营资金来自红牛,实际控制权也完全掌握在红牛公司手里。

红牛是怎么做到的呢?德甲俱乐部的球迷会员资格,一般是每年30-40欧元,RB莱比锡则将会员费定为每年800欧元,简简单单的一个定价把戏,俱乐部就可以做到完全自行控制会员名单。在德国足协勒令其整改制度之前,RB莱比锡只有9个会员,清一色都是红牛公司员工。

球队运营上,RB莱比锡广撒金钱,四处引援,在 “红牛联盟” 内部,交易从来都不是根据市场支配的,只要红牛公司觉得有必要这么做,RB莱比锡就可以从萨尔茨堡红牛征调骨干球员。所以在这次欧联杯抽签结果揭晓之后,铺天盖地的质疑声当然理所应当。

红牛的玩法让足球的商业模式产生了变化:球队不再是广告的载体,它就是广告本身。这一套在极限运动和赛车圈子里可以畅行无阻,但在更讲求历史底蕴和社区文化的足球世界,就引发了球迷的众怒。但是说到底,对球迷而言, “强力资本让落魄球队重获新生” 和 “老牌球队宁愿降级也不想被收购”,本身就是一个老生常谈的痛苦选择。

现实是,RB莱比锡在每年评选的 “德国球迷最恨的俱乐部” 中,连年排名榜首。一位 Quora 上的德国球迷说:“不为别的,只因为他们把德国足球视若珍宝的每一样东西都踩在脚下。


说回欧战,无论今晚比赛结果如何,红牛公司都是最大赢家:9月21号和11月30号,RB莱比锡和萨尔茨堡红牛将在小组赛第一轮和第五轮两度交锋,等于不花一分钱,享受了欧足联的180分钟包场广告待遇。

可并不是所有人都会对此投来艳羡的目光,至少同组的苏超豪门凯尔特人就是如此。建队130年来,无论成绩起落,它的天主教和爱尔兰移民烙印始终不变,社区化的球迷氛围也繁盛不息。面对红牛这架疯狂运转的商业机器,凯尔特人坚持的这种底蕴,或许是秉持传统价值的欧洲球迷最坚固的精神支柱。

1537176732172774.jpg位于格拉斯哥的凯尔特人公园球场被誉为欧洲最魔鬼主场之一

说到底,足球与赛车、极限运动这样的 “个人英雄主义体育” 不一样,足球是一项依靠群众基础形成体育文化,最后再反哺体育竞技形成良性循环的运动。红牛选择赞助足球,就意味着踏入了社会文化乃至政治意识的深处 —— 朋友,你稀里糊涂地踏上了政治的舞台!这里的金钱是否仍然永不眠?我们拭目以待吧。 

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