小猪佩奇的走红不是任何一个运营团队脑暴策划出来的结果,它是这个无序并且免费的中国互联网大型安全民主野生狂欢中计划外的私生子,是这个时代硬塞给我们的礼物。

“你长得就像个口哨还不会吹口哨。” 在 B 站上看人气最高的一集《吹口哨》时,跟着四只猪撅嘴练习的我被这句突如其来的弹幕乐得够呛。

粉红猪小妹化身社会人,我很痛心,尤其是见证了她为学会吹口哨所付出的努力后。同样对此无法理解的,还有佩奇的真爱粉们。和痴迷于 “社会人”、贴满粉红纹身的大批跟风狗粉丝相比,80、90后新晋父母恐怕才是这部动画片第一批的忠实受众 —— 被迫的。

IP 的养成与 IP 本猪无关

“何止是学猪叫,是学四种猪叫。” 阿胖回忆起自己陪儿子看 《小猪佩奇》的画面时,仍心有余悸。但几十遍过后,动画片也带来了灵感:去年10月26日,网上还没怎么出现小猪佩奇相关的帖子时,阿胖就在自己的公众号 “胖少女晚托班” 发表了文章《富二代、高管、有钱任性、心安理得混日子 —— 扒皮国民爱豆小猪佩奇》,揭露了佩奇惊人的家产和猪精外表下的土豪生活。

在一片 “人不如猪” 的哀嚎中,内容火了。这篇爆文让阿胖成为了第一批将《小猪佩奇》推向大众视野的人,但不意味着《小猪佩奇》动画片会因此增加观众 —— 别说小猪佩奇了,该文作者也没得到什么额外关注。像任何朋友圈爆款文一样,读者要满足的是标题给予的好奇心,紧跟潮流,抓取谈资,然后遗忘。

WechatIMG690.jpeg97集,猪爸爸借了岳父的船带全家游车河,图片由阿胖提供

不过,这篇文章被源源不断地二次传播。阿胖对此没太在意,而是寻找下一个热点。“没事儿,《我是如何不见十个 LV 的》这篇浏览量有500万呢。” 而她没说的关键是:热点被取代的速度这么快,谁能想到小猪佩奇在几个月后还在火呢?

没有反转就没有流量

此后的《小猪佩奇》已经不再是小朋友的专属动画片,在抖音 “社会人” 二次热点爆发之前,它就依靠恶搞配音视频维持着相当热度。动画片的画面结合方言,再配上一些能产生共鸣的地域梗,这只资产阶级英国猪在中国每个城市都接了地气。

各种方言版本中,新疆话配音算是最早的一批作品,而作者达尼当初却是抱着完成任务的想法,无心插柳,反而引起了不小的轰动。作为新疆土话大百科(土百)的创始人,当达尼还在担心这个敏感的主角可能不被人接受时,“佛4”、“waaaaaaat”、“抬冷了” 等新疆方言正在成为微博和微信新的热门词汇,传播到天南海北。

陆陆续续地,重庆话版、武汉话版、东北话版的配音作品出现,凭借家乡的亲切感,形象化佩奇被更多人喜欢和调侃,尤其体现在最能反映互联网文化热点的表情包领域,颇有一猪独大的势头。

屏幕快照 2018-05-09 下午11.42.28.png小猪佩奇在新疆听的歌

连续做了几集《小猪佩奇在新疆》,按照 “后浪法则”,佩奇的新疆之旅差不多到头了。想要维持流量,接下来的作品压力只会有增无减,达尼用看《小猪佩奇》的方式,来消减因为《小猪佩奇》而来的压力。但他没想到,帮自己减压也给自己带来流量和粉丝的佩奇一夜之间,以一种黑道大哥的强势姿态步入了社会。

自去年底开始,小猪佩奇逐渐走出了动画片,被网友带向了不同的领域:文章、表情包、配音、恶搞视频、抖音、周边产品...... 每一个环节都似曾相识,但所有衍生物集合在一起并且持续近半年之久,还是头一次。

“想不通,可能是种反差感吧。” 

当精致的猪猪女孩突然卸掉指甲油戴上金链子,也为大众带来了意料之外的幽默感。两个极端造就的反差在旁观者眼中是特别的、有趣的。碎片化阅读模式下,刺激感官是创意的最主要途径。“相较于技术流,大家更在乎直接的感觉。抖音快手视频只有十几秒,制作很糙,但最后出现一个反转,才是真正吸睛。”

不仅仅是 “社会人”,抖音上层出不穷的热点让达尼这样的内容原创者感到迷茫,很多时候他们觉得特别有意思的东西浏览量可能还不如一个十秒钟毫无套路的粗糙小视频。为了做出更多 “爆款”,达尼在紧跟热点的同时需要不断思考如何让作品更具 “反差”、出其不意。

不过,在人人都能成为内容产出者的网络大环境中,套路本身就不可能长久存在,出其不意一旦过度也会适得其反。达尼只能边走红边思考,网友的 G 点究竟在哪里。

规则之外的一切均可忽略不计

同样以制作短视频内容为核心,肥皂台 通过 “移花接木” 公共画面,恶搞明星、影视作品、网综或者土味视频,迅速进入了恶趣味排行榜前列。不过最近半年,规则的飘忽不定,让肥皂台正在被迫走向 “短命娱乐视频博主” 之路。

和以往的经验类似,把一个处于风口浪尖的 “网红” 放在中文语境中进行恶搞,几乎都会不出意外地爆红 —— 肥皂台的两部恶搞《小猪佩奇》作品总播放量达到两千万次 —— 可最终没能逃过 “打击儿童邪典” 的运动,视频惨遭删除,如今只能通过一些盗内容号薪火相传。

台长熊小默是一个生长在互联网上的人,对于热点的反应、挑出话题点、制造梗的速度很快。甚至在出现一则突发新闻时,经常能看见粉丝在肥皂台的微博下留言 “坐等台长”。但台长有时还没到时,监管就先到了。

屏幕快照 2018-05-09 下午11.38.36.png“社会”

比如被 404 的 “两会蓝衣女”。和小猪佩奇相比,两者都可以说是 “极端火” 级别,但前者持续时间极端短,后者持续时间却极其长。蓝衣女的名字在短短几小时内被 “违反相关法律法规” 所代替,小猪佩奇却被不同领域的明星名人拿来秀。“小猪佩奇是大众流行文化的一部分了,而且没有敏感问题;蓝衣女是偶然的社交媒体热梗,但场合很敏感,所以量级一定是非常不同的。”

从去年底到现在,对小猪佩奇强加的任何人设只是标签而已,虽然这股热潮有变凉的趋势,持续时间也难以定义,但不可否认的是,小猪佩奇会成为这场狂欢参与者心中不可磨灭的记忆。作为中国式 IP 养成的典型,《小猪佩奇》引发的系列热点看似是在无序的互联网时代一次次击中网友的现实结果,实际上也遵循了某些规则:

 “足够邪恶足够贱的东西肯定可以红,但是前提是不能越过一些边界 —— 比如不能嘲笑弱者、不能嘲笑没有话语权的人,不能犯政治错误,不能使用英语对白却没有字幕。”

作为内容产出者,不论是肥皂台、土百还是胖少女晚托班,都在某些方面成为了这一 IP 的推广者和铸造者,但他们的出发点却与对这部动画片的爱没什么关系。双赢的结果,让小猪佩奇看起来倒像是蹭流量的。至于那些坚持不懈往小猪佩奇 tag 上靠的人,只是想从这单流量狂潮中分一杯羹。

中国专属的时代网红

在英国 Entertainment One 工作的朋友,经常向我打听小猪佩奇在中国市场的发展情况,她负责的是韩国境内的网络推广,但不论是动画片本身还是小猪佩奇的形象,在那里都表现得平淡无奇。

作为一个跨代的流行文化,小猪佩奇在国内走红不仅仅依靠着中国网友的想象力。中国和韩国或者亚洲其他国家相比,即使文化背景相似,网络环境却截然不同。在看似无序的中国互联网时代背景下,内容产出者和 IP 制造者必须得小心翼翼地遵守很多并不一定成文的 “规则”,在保证政治安全和人畜无害的前提下,再用精妙的刀法创造各种迎合大众口味而又无伤大雅的 “梗” —— 至于能不能戳到网友的 G 点,高潮能维持多久,只能在未知的热点狂潮中虔诚地等待那个未知的答案,因为谁也无法预测下一个热点会在什么时候以什么方式砸过来。

因此佩奇虽然是一只成功在各种新热榜的风口上莫名其妙地飞起来的小猪,但它顺利而持久的走红过程不但无法复制,其中更是充满了各种毫无意义的巧合与天造地设的偶然。

而至于幸运的小猪佩奇,在通过了最可能引发杀身之祸的地域梗和宗教意识形态的考验之后,至今还没有触及到任何人的利益,尚且保持着能给大家带来欢乐的正面形象。它是一个网友挥洒想象力的对象,也可以说是某种集体情绪发泄的出口,或者仅仅是为了追赶潮流的一个理由:作为一个不太 “完美” 的 idol,小猪佩奇已经极大满足了由老及少的各个人群的需求,身份也由娱乐元素朝着文化符号发生着转变。即便现在传言因为 “社会人” 的身份摇摇欲坠,但只要还能出现在搜索栏中,大众对小猪佩奇的狂欢式消费就仍然处于安全范围内。

所有热点都免不了走向终点,小猪佩奇的纹身贴纸也会有滞销的那天,不过这场狂欢的参与者们已经见证了又一个中国式 IP 养成的绝佳典型案例:它在中国如此之红,令每一个产出 IP 的内容创造方都无比眼红;而它红得又如此失控,与创造者最初要传达的东西已相隔千万里,早就超越了英国到北京的距离。

这就是中国式 IP 养成的现状:控制和知名,你只能选择一个。任何有意识的操作,最终大概都无法达到你最初所诉求的效果;而真正红起来的 IP,往往又会令创造者本人都感到陌生。一切都是如此喧闹而热烈,也是如此无序而随机,为时间轴断裂的社交媒体增加着另一份混乱,以高度热情拥抱着《互联网管理条例》所赋予的安全民主并充满野生狂欢的勃勃生机,实践着规则范围内所能允许的最大限度同时也最没意义的言论自由 —— 这一切癫狂的故事结合在一起,让小猪佩奇成了中国专属的时代网红;而这只莫名其妙就飞起来的猪之 IP,就像我们所生活的这片土地一样离奇并无法复制。

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