从美国开关器件企业到德国键盘公司 —— Cherry 不为众人知的曲折历史。

有时候,只要抓住了细分市场的一点点商机,就可以从中突破、找到企业未来的业务方向,实现长期稳定发展。

说到细分市场,没有什么比键盘机械开关(俗称 “轴”)更细了。键盘本就是外设中的边缘商品,日常生活中几乎没人留意它的存在(除非有人抱怨 Macbook Pro 的键盘对灰尘和食物残渣毫无防护力),机械开关地位更低一档,因为它完全是不显山不露水的无名英雄。只有铁杆键盘玩家才了解机械开关,而这个群体日趋庞大,遍布全球,结果就是让生产这种小零件的公司能够吃香喝辣。

我说的那家公司,就是今天的主角 Cherry。这家公司有着复杂的历史,它现在的当家产品是 Cherry MX 系列键盘轴,其招牌的噼里啪啦声你应该不会陌生,实际上机械键盘已经成为了一种文化现象,孩之宝公司的拼字游戏产品 Scrabble 现在都开始推出 联名机械键盘产品

但你或许不知道一件事情:机械键盘相关产品并非一直是 Cherry 公司的主业,实际上他们将工作重心转向键盘轴也就是最近几年的事情。

1533476185544683.png图片出处:美国商标专利局

转型为 “键盘厂” 之前,Cherry 公司的全部业务都围绕着电子开关元器件展开

1953年,瓦尔特·切里(Walter Cherry)在伊利诺伊州高地公园一家餐厅的地下室创办了 “切里电气产品公司(Cherry Electrical Products)”。瓦尔特对电气工程抱有强烈的兴趣,但30年代他的父母却不想让他继续干这行,因为他们认为 “爱迪生把跟电有关的东西已经全都研究明白了”,嗨。

父母的怀疑没有阻挡瓦尔特创业的脚步,他依然追随着自己的电气事业。这并不是切里家族的第一个企业:瓦尔特的祖父 J.G.切里早在1898年就在艾奥瓦州的希达拉皮兹创办了自己的企业;瓦尔特的父亲随后接手管理,成为公司的董事长,1928年经过一番并购,这家公司就成了后来的 “Cherry-Burrell公司”,主营管道阀门业务。

瓦尔特对家族企业的业务不感兴趣,他自己创业搞电子元器件,这家公司很快选择了电子开关作为主攻方向,特别是微动开关。虽然这种原件不是瓦尔特发明的,但瓦尔特·切里公司的产品从此以后就成了这类原件的代名词,人称 “樱桃(与切里 Cherry 同义)开关”。

在计算机科学名宿(兼垃圾邮件收藏家)泰德·尼尔森的协助下,Internet Archive 历史存档计划收集了一批60年代切里电子元件公司的机械开关产品目录,其中一张宣传单上的文字如下:“我们是一家专注于制造一种产品 ——‘开关’ 的公司,我们是该领域的专……提供高效、可靠的开关总成器件……自动化测试技术……更快速的服务。”

虽然今天的 Cherry 已经转型为 “键盘厂”,但当时他们做的 “开关” 和如今受到广大机械键盘迷、重文字工作者所推崇的 “键盘轴” 其实是完全不同的东西。

1533477497622756.jpeg红轴黑轴白轴茶轴青轴……等各种机械键盘轴体。图片由 Cherry 公司提供

那当时出产的开关是干嘛使的?你可能有所不知,Cherry 早期的用户是街机厂商。你如果在90年代玩过 SNK 社出品的格斗街机游戏,就知道这种游戏需要快速的击打手感,自然也对控制器提出了更高的要求:按钮的反应速度要更快,要有段落感,触发还要干脆利落。微动开关就是在这样的要求下应运而生的,这类元件行程很短,延迟也几乎为零,反应速度快得惊人。芝加哥是游戏机生产厂商的云集之地(时至今日这里仍然是弹球机产业重镇),选择临近的切里公司供货简直是再顺理成章不过的事情。

微动开关并没有局限在游戏机行业,今天,很多工业生产、消费服务领域都已经应用了这种元件。Cherry 的高品质元件已经成为了行业标准。

这个小小的零件甚至催生了一股 Cult 文化潮流,YouTube 播主 Clint Basinger 发布了一个“把玩1959年 Cherry 开关的小视频,尽管视频只有10秒钟,却已经吸引了200000点击量。Clint 平时在自己的 “LGR” 发布各种老游戏、老设备主题的长视频,二十万真的不是个小数目了。

所以,不管你之前有没有听说过 Cherry 这家公司,你都可能在有意无意间使用过他们的产品。80年代,随着汽车电子化浪潮的兴起,Cherry 公司的开关、传感器、半导体元件等产品也装上了汽车的各个角落。1981年《芝加哥论坛报》的一篇文章里,瓦尔特·切里说他的公司正在为福特及其他汽车品牌供应空调、电动门锁、电动车窗等部件的开关。Cherry 当时在汽车工业投入了数百万美元,他们认为这将是下一个利润增长点。

“电子零件的使用空间很广阔,” 切里说,“底特律几大车企正在给汽车武装越来越多的计算芯片,而这些微处理器部件都需要信息输入才能正常运转,我们就是给这些车厂提供传感器零件的,传感器会给微处理器输送信息。”

Cherry 公司进军汽车行业的选择是正确的,随着汽车行业的发展,他们的业务也大获成功。到90年代,汽车供应链已经成为 Cherry 最重要的业务。2005年,全欧洲车厂使用的电子开关,有80%都来自 Cherry。

以上这些故事听起来好像跟电脑键盘一点儿关系都没有,那么已经在汽车行业赚的盆满钵满的 Cherry 为何要转入电脑外设行业?下面的故事就有点复杂了。

发明机械开关几十年之后,Cherry MX 如何在键盘市场上再起风云

1973年,Cherry 申请了第一个键盘开关专利,这个产品系列后来命名为 “M6”。这款产品成为 Cherry 公司从工业应用领域到消费电子领域的敲门砖。随着90年代汽车业务越做越大,Cherry 在全球各地设立分公司,键盘业务几乎已被遗忘。最后键盘部门辗转来到德国,让这家纯粹的美国公司有了标榜 “德国工程品质” 的机会(后来 Cherry 把美国总部搬到了威斯康星州)。90年代,Cherry 为各家汽车厂生产3000多种不同尺寸和形状的元件,其中大部分都是开关,另外也有一些其他的部件。

早期带领公司前进、负责公司管理的瓦尔特·切里,在人生暮年转到幕后,重回研发部门(直到他于1996年过世)。当时的 Cherry 还是家族企业,接班的皮特·切里(Peter Cherry)是瓦尔特的儿子,在2008年经历并购之后,Cherry 转型为以电脑键盘为主业的公司。那一年,德国工业巨头采埃孚(ZF Friedrichshafen)收购 Cherry。ZF 与 Cherry 可谓同行,也是汽车行业的供货商。Cherry 提供开关这样的小零件,ZF 则提供变速箱、底盘零件、传动轴等大型组件。

经过并购重组,ZF 决定让 Cherry 品牌主攻电脑键盘,这一举动无意之间改变了键盘市场的风向。

1533477806735053.jpeg图片出处: Sinchen.Lin/Flickr

事实证明,随着电脑逐渐走向个性化、定制化,键盘的地位变得越来越高。Cherry  在键盘开关领域几十年的技术积累,让他们的产品对 DIY 群体吸引力十足,让他们心甘情愿慷慨解囊,多花一些钱获得手感爽利、声音清脆的 “机械式键盘”。苹果和微软都想把键盘越做越薄,结果这种压感式薄膜键盘的手感就越做越差。Cherry 则反其道而行之,他们的键盘轴结构扎实、行程较长,使用手感极其出色。

这就是 Cherry 引以为傲的 MX 键盘轴。MX 诞生于80年代,于1984年申请到美国专利,MX 可谓凝结了 Cherry 在输入领域积累的全部经验。MX 包括一系列不同的产品,最出名的几个就是低压力克数的红轴(Red)、段落感清晰的青轴(Blue)和触感良好、噪音更低的茶轴(Brown)。越来越多的硬件发烧友迷上了这种小玩意,最终把机械键盘推向了主流。

玩家们采购开关键帽自己打造键盘的风潮改变了电脑产业的风向,同之前的年代里高端显卡和声卡对行业的影响如出一辙。在文字工作者眼里,Cherry 成了无可取代的圣杯。键盘轴可以批发购买,大量采购的话价格其实比真的樱桃还便宜一丢丢。轴体、键帽可以无限定制搭配,这让玩家们有了无穷的发挥空间。

回想起来,Cherry 当初是被资方所迫放弃汽车业务,转进键盘开关制造,不曾想因祸得福,成了产业弄潮儿。2018年机械键盘风浪更高一筹,Cherry 自然居功至伟。

这就要说到 Cherry 商业传奇故事的最新一章。2016年,私人投资公司 GENUI 从 ZF 手中购得 Cherry。在 ZF 的新闻稿中,只字未提汽车配件,这说明 Cherry 的业务已经完全转向电脑键盘,自然,ZF 再留着这样一个完全与主业无关的部门也就意义不大了。至于老 Cherry 品牌原有的汽车、自动售货机、电动五金工具等零件的供应业务,如今仍在继续运转,只不过都被重新打上了 ZF 的名字。

Cherry 的命运浮沉充满了戏剧色彩,甚至让人难以责怪当年 ZF 勒令其业务拆分的残酷决定。2015年,以 MX 轴为核心的键盘业务创造了9400万欧元的销售收入,这在一个 “细分市场” 里算是非常非常不错的成绩了。

1533478268454773.jpg翻译本文时使用的分体式机械键盘,Cherry 红轴 图片来自:郑啸天

2008年 ZF 的并购让 Cherry 这个美国开关器件企业摇身一变,成了德国键盘公司。德味之浓厚竟让著名 YouTube 科技播主 Linus Sebastian(LinusTechTips)在受邀前往 Cherry 工厂时 决定穿上德国传统服饰“皮短裤”,以示尊重该品牌的德国血统。品牌的转弯可以说是非常大了。

瓦尔特·切里1996年去世,他的遗愿就是让 Cherry 成为一家专注某领域的电子零件供应商,使命是生产高质量的小零件,让大型机器能够顺利运转。二十年后,随便问问哪个消费者对 Cherry 的印象,他们会告诉你这确实是一家生产小零件的公司,他们的产品性能卓越,堪称完美 —— 那就是各式各样的键盘轴体。这家公司仍然延续着创始人的 DNA,只不过是表现形式略有不同罢了。

一般来说,遭遇重大业务转型的公司结局往往比较惨淡,Cherry 则正好相反,每一次涉足不同领域,都让他们的生意更上一层楼。Cherry 的历史成为了商业领域一个精彩的案例:它与如今千篇一律的创业公司走上了完全不同的道路,Cherry 永远不会登上众筹网站,这个品牌背后有且仅有60多年来孜孜不倦的研发耕耘 —— 然后才得到键盘发烧友们的青睐。

Cherry 的故事也是一家 B2B 公司转型为 B2C 公司的故事,在这背后还有一些更深层次的东西,那就是,在计算设备越来越小、越来越向触屏发展的时代,还是有很多人钟情于 PC,钟情于这种尺寸 “巨大”,重量感人的玩意。

没错,也有很多人对 Cherry 公司的前景表示疑虑,他们认为机械键盘已经在走下坡路,终有一天会被历史淘汰,还拿出一大堆统计数据证明这个观点。但还是那句话,有很多人愿意选择这些每按动一下就会有清脆反馈的小玩意,而不是手感形同泥巴一样的劣质货色。

这么说吧,这个世界本就是靠无数个活动的机械部件维持运转,所以 Cherry 这样的公司才能蓬勃发展。

Translated by: 郑啸天

© 异视异色(北京)文化传播有限公司
版权所有,未经授权不得以任何形式转载及使用,违者必究。