街头潮牌巨头与合法冒牌货之间的一场旷日持久的品牌争夺战。

还记得去年12月初,三星举行发布会公布的那个惊天跨界大合作吗?三星中国 x Supreme 的 “强强联合” —— 不过,这个 Supreme 并不是纽约的那个 Supreme,而是一家名为 “Supreme Italia” 的李鬼公司,而绝妙之处在于,这家公司在法律上完全站得住脚。

这就是时尚界的新难题:“合法的假货”(Legal Fake)。所谓 Legal Fake 指的是在外国时尚品牌登陆国内之前,抢注相关商标,如此一来,你甚至可以大摇大摆地抄袭产品设计,连推广都省了,照搬原品牌就是。这种经营模式和做盗版A货有所不同,不是靠复制单品赚取差价,而是复制整个品牌

过去两年里,Supreme Italia 背后的母公司 “国际品牌公司”(Internatioal Brand Firm,IBF)在意大利国内四处行销 Supreme Italia 的商品,还在西班牙照葫芦画瓢创办了 Supreme Spain。就在生意到处铺开的同时,他们还在跟 “正宗 Supreme” 打着旷日持久的官司。

要是真拿来比比的话,IBF 的这个 Supreme 的商业扩张能力比正版可要强出太多了 —— 这门生意相当成功,事实上,他们并不希望被称作 “Supreme Italia/Spain”,“成为 Supreme” 才是他们奋斗的终极目标。

2015年,纽约 Supreme 的母公司 Chapter 4 在商标注册时晚了一步,结果就被 IBF 捷足先登。Supreme 并不是唯一一个吃哑巴亏的品牌:业界首例 Legal Fake 是2013年的 “Boy London”,当时有一家 “Boy London Italia” 成为了山寨潮牌始作俑者,二者之间 唯一的明显区别 似乎就是 —— Logo 上鹰脑袋扭的方向不一样。

2017年,又冒出来一家名叫 “Pyrex Original” 的公司复制了 Virgil Abloh 的品牌 “Pyrex Vision”,再后来,Kith、Thrasher、Vetements、Palace 这些大牌也成了受害者。

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用脚趾头都能想明白,这些山寨品牌的出品比大牌原版好买得多了。Supreme 一向以饥饿营销闻名遐迩,纽约、洛杉矶、伦敦、巴黎,外加日本的几个店,还有品牌官网,这就是全部的销售渠道。亲临现场也不一定好使,每次上新分分钟就被抢得一干二净。Palace 的销售策略与之雷同,至于 Boy London 和 Thrasher 都把主要业务放在线上销售。什么?你还想买 Pyrex Vision?拜托这牌子现在已经不存在了。

与此同时,山寨牌子的销售渠道如大海般宽广,街头巷尾俯拾即是。品牌商绞尽脑汁妙计频出,想办法让终端零售商们认为自己卖的 “就是原装正版”。就说意大利,这里的假牌子在绝大多数人心中就是实打实的正版。

这些假品牌多数发源于意大利南部城市巴莱塔(Barletta)。Supreme Italia 委托一家名为 Trade Direct Srl. 的公司铺渠道。他们和多数 “同行” 还有所区别:最终的目标是取代纽约 Supreme 的江湖地位。难怪他们愿意跟美国人打旷日持久的商标官司 —— 还说这是 “Supreme 商标权世界大战”

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Supreme Italia 诞生于2015年,发源地同样是巴莱塔。它创立的时间恰好就是纽约 Supreme 在意大利递交商标注册申请的一个月之后。2016年1月14号,Supreme Italia 建立了自己的第一家店铺,佛罗伦萨专卖店,幕后功臣则是 Trade Direct Srl。

这家店铺的开门谈不上轰动,直到纽约 Supreme 掌门人在 Instagram 上质疑 “意大利那些 logo 超大的假冒货色”,Supreme Italia 的名声才算 传遍全球战争正式打响

总之,一开始意大利的终端零售店一直都以为 Supreme Italia 和纽约 Supreme 师出同门 —— 一方面是因为正版货色稀少见识过的人不多,另一方面 Trade Direct Srl 也以一副 “国际潮牌代理商” 的面貌自居。

纸里藏不住火,2017年 Chapter 4 将 Trade Direct Srl 和 IBF 告上法庭。Chapter 4 有过成功维权的先例:就在2017年4月,米兰法院裁定 IBF 涉嫌 “不公平竞争”,要求暂停一切贸易活动。警察也采取行动,查封了Supreme Italia 的多个仓库,没收库存商品 —— 其中最大的一票发生在圣马力诺,警察没收了12万件商品。

又过一年,2018年5月,纽约 Supreme 试图在欧盟注册商标,结果却被驳回。欧盟知识产权局(EUIPO)的理由是 Supreme 这个名字 “描述性过强,缺少有区分度的特征”。一个月后,Supreme 又提交了 “Sup” 的商标申请,再次被驳回。有鉴于此,意大利南部特拉尼市法院推翻了米兰法院的裁决,之前没收的货品又退还给了 Supreme Italia。

与此同时,IBF 在西班牙拥有的一家名为 Elechim Sports SL的公司注册了 “Supreme Spain”,等于在西班牙抢注了 Supreme 的商标。Supreme Spain 在西班牙迅速扎根遍地开花,马德里、巴塞罗那、伊维萨、弗门特拉岛,到处可见 Supreme Spain 的零售店。当然 Chapter 4 也把 Elechim 送上法庭,而结果并不出人意料,美国人又输了。

到了这个时候,Supreme Italia 和三星的合作风声四起。传闻包括 IBF 计划开设中国区旗舰店、参加上海时装周等等。很快,IBF 宣布他们在日内瓦世界知识产权组织(WIPO)注册了 “Supreme” 在整个亚洲市场(日本除外)的商标权。这意味着 IBF 在中国境内销售商品时无需在角落标注 Spain 或 Italia,大大方方使用 “Supreme” 大名即可 —— 但纽约 Supreme 则没有这个权利。

消息传出后,可以想见 纽约 Supreme 的反应 —— 他们在 Instagram 上发表了一则声明,称公司没有和三星合作的计划,在北京三里屯开旗舰店的想法更是子虚乌有。“这是明目张胆的欺诈行为,是造假惯犯炮制的闹剧。”

IBF 则在 Supreme Spain 的 Instagram 账号上发表回击,“与三星合作的中国企业是 IBF 的官方合作伙伴,已经在 WIPO 上注册了包括 Supreme Italia 和 Supreme Spain 在内的一系列 Supreme 商标。” 并保留 “对 Chapter 4 种种诽谤行为予以回击的权利。”

随后三星中国在发布了一条 “息事宁人” 的 微博:“近日,三星电子在 Galaxy A8s 的发布会上宣布,将在中国市场与 Supreme Italia 展开合作。目前我们正在重新评估此次合作,对此造成的不便我们深表遗憾。”

双方的合作究竟进展如何,外界无从得知,IBF 倒是好像跟什么事儿都没发生过一样,黑不提白不提了。只是在第二天发了一句 “这次合作的机遇将为品牌的未来成长提供坚实的基础,我们对这次合作的历程深表感谢。”

Supreme Italia 的店铺还在一家接一家地开张,下一个是贝尔格莱德。而最重要的则是即将在北京和上海开张的 两间 “旗舰店” :这将是 “假 Supreme” 第一次登陆亚洲市场。“真 Supreme” 无力经营,而 IBF 的 “假Supreme” 则决定大干一场,试图将自己营造成真正的 Supreme。亚洲市场唯一的例外是日本,WIPO 没有批准 IBF 在日本的商标注册申请;另一方面,纽约 Supreme 在这里有着强大的存在感,东京、大阪、名古屋、福冈都有纽约 Supreme 的直营店铺。

IBF 信心满满,他们已经找到了对付纽约 Supreme 的突破口:美国人饥饿营销的方式实际上是在制造一种不平等,而且 “暗中鼓励黄牛炒货,助长了一群所谓的 ‘时尚 YouTuber’ 和街头 ‘潮人’ 的气焰”。

经历三星这场闹剧,不知道纽约 Supreme 之后还会采取什么措施应对 “Legal Fake” 品牌。这些品牌正在利用原版正品的影响力,在亚洲市场坐收渔利。


本文原载于 VICE 意大利

编辑: 林聪明

Translated by: 郑啸天

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