设计师想用 “老爹帽” 告诉你一个关于中国制造业的故事。

“别的女孩” 有很多种样子。“别的女孩” 真实而理想,平凡又有趣。“别的女孩” 想要点别的生活,敢于做别的想象。这里是关于这些女孩的故事。

时间坐标2018年秋,时尚圈红极一时的巴黎世家“老爹鞋”的风头已经渐渐过去,潮流界等待着下一个爆款。时髦青年们密切关注品牌的最新动向,确保自己能第一时间获知新款的发售时间、渠道和价格;而与此同时,福建莆田市加工厂的师傅们和工人们则已经里里外外地掌握了2019年、甚至2020年可能的爆款方向 —— 根据厂家下的订单数量,他们几乎可以预测两年以后哪些鞋子能在市场上叱咤风云。当然,要是有人想通过生产环节中的漏洞搞点投机倒把的生意,他们也已经锁定了下手的目标。

莆田是著名的鞋履生产基地,也是曾经的 “假鞋之都”。“16年我在阿迪达斯实习,我们设计团队已经在做18、19年的设计,也就是说莆田的代加工厂或者供应商已经在忙碌着为阿迪达斯准备两三年后才有可能问世的样品了,莆田就是有这么一种得天独厚的条件,” 帽饰设计师 Ting Ting 告诉我。2017年夏天,Ting Ting 从伦敦皇家艺术学院帽饰专业研究生毕业,和小华、Maxxie 一起成立了帽饰工作室 Cloud Hat System。最初,这三个女孩一起来到莆田时,只是想为工作室寻找一个靠谱的帽子制造商,却被当地的魔幻景象给迷住了。她们发现,莆田制造业中形形色色的角色和 “名鞋” 之间有着千层派一样的复杂关系,根本就不是 “代加工” 和 “山寨” 所能概括的。她们又反复回去了几次,跟当地工人磨合了将近一年,现在,她们带回来了一个跟中国制造业的成长有关的故事,还有100顶怪模怪样的帽子。这些帽子拥有巴黎世家 “老爹鞋” 的所有主要原素:经典配色、网眼鞋帮、黑白相间的鞋带,以及乳白色的橡胶鞋底,并且像鞋子一样分左脚和右脚。这是 Ting Ting 设计、莆田制造的 “老爹帽”,我的眼前出现了动画片里才会发生的桥段:把一只鞋扔进洗衣机,洗衣机一通乱搅之后吐出了一顶帽子。

1540521545430497.jpegCloud Hat System 设计的 “老爹帽”,摄影:DAMO

而这个关于中国制造业成长的故事将由我在这里转述。


魔幻莆田 

福建莆田遍布各种正规鞋业制造商,许多潮鞋都在这里诞生,此外,这里还存在着一些近几年被严格禁止的地下假鞋制造商,以及倒假货的 “阿冒”。并非所有的 “阿冒” 都想借品牌本身的东风,相反,他们可能是最没有“品牌意识”的一类人,例如 “阿冒” 小张卖假鞋其实是出于一种非常健康的消费观:“两三百的鞋穿穿算了,干嘛一定要去追求所谓的爆款。”

而在正规厂家和地下厂家之间还有一块灰色地带,叫作 “自主品牌”。在莆田安福网购市场,这些品牌随处可见,大牌名称、鞋款名称、联名名称以及这些名称的音译在这里被充分地拆解与整合,比如注册商标 “LVXSupreme”,还有的被添加了一些 “迅雷不及掩耳盗铃” 式的联想,比如 “adisco”。起名者的创造力甚至能够延伸到对招牌灯箱故障的处理上面,例如下图:

1540521545228079.jpeg“万斯正步”和“MONIKE” 如何出现在门面灯箱上

与之相同,这些品牌出产的鞋子也是市面上多种流行爆款的有机拼接,好比巴黎世家 “老爹鞋” 的鞋面加上一个阿迪的鞋底。

明目张胆的假鞋生产经历了几轮整治,于是催生了这些打着擦边球的 “自主品牌” 的爆发。品牌持有者也逐渐开始对于自己的注册名产生了占有欲。安福市场上一位老板将阿迪达斯和 Kanye West 联名推出的 “Yeezy Boost” 变成了自己的注册商标 “椰子爆米花”,鞋子卖得好,不久之后就被隔壁连名带鞋一起照抄了。老板立刻凿掉了这家山寨店的招牌,说 “我可没冠名他们使用”。虽说奇怪,但莆田制造商们的品牌意识,是通过这样一种方式培养出来的。


原创困境 

那莆田有没有纯原创的品牌呢?Maxxie 说:“有,但是自主品牌在销售渠道上没有优势,发展得并不好。例如,曾经红过一阵子的沃特(VOIT)篮球鞋后来把线下的实体店都关了,其他很多做自主研发的高科技智能鞋都不知道如何从市场上买到。”  

为了做原创产品,有的厂商会花大价钱从国外请设计师,那些设计师根本不会露面,只是寄一些图纸过来,甚至他们的设计也跟国内情况搭不上钩,但是厂商们还是认为外国的设计师比咱们自己的要好。

在茫茫山寨品牌中,为什么有人想要挣扎着做原创品牌呢? “好像到了一定阶段,人还是会开始追求声誉。莆田有些人的第一桶金可能是卖假货获得的,但是假货做完了,他们还会想做自己的东西。随着对产业了解加深,他们开始认识到品牌的价值,比起一直处于被动位置做代加工,他们此刻开始想要寻求做自己品牌的好处。”

而近些年,莆田又兴起了一种叫作 ODM(original design manufacture,自主设计生产)的生产方式,就是生产厂家自设设计部门,跟互联网公司合作,利用电商的牌子和渠道去销售,例如我们所知道的 “XX 优选” “XX 严选”,这些产品有时更是跟某些大牌高度相似。据说,莆田的生产商们拥有大品牌未来几年的设计做参考,本来充满自信地认为自己能拿出八九不离十的设计,但是互联网品牌方却经常无法相信他们的自主发挥,直到设计被改得同大牌之间只有一个小印花的区别,双方才能放心将这些产品投放给消费者。

“ODM 产品的设计和品质都跟大牌类似,价格却十分低廉,作为设计师,我本能地意识到这对于真正的设计品牌将会造成多大的冲击。这样设计制造都由工厂提供的 ODM 模式很少产出任何新的设计价值,却因为直接针对国内消费者的状况,会在短期内获得很大的收益。对于靠原创设计慢慢与消费者建立情感关联的品牌来说,这也许挺令人绝望。但这一次在莆田生活的经历,让我了解了他们在设计上的困境,这实际上也是莆田以及其他制造业突破困境的一种尝试。” Ting Ting 解释道。


先锋设计来到莆田 

假如故事到这里结束,它也仍然是一个近距离的猎奇观察,打动不了见多识广的中国网民。Ting Ting,小华和 Maxxie 不是新闻工作者,也不是社会学调查员,作为设计工作室的成员,她们用另一种方式介入了莆田的生产行为。

Ting Ting 第一次来到莆田还是源于毕业前的实习经历。在阿迪达斯实习时,她在世界各地供应给阿迪的茫茫原料之中搜寻,发现其中有些来自中国的材料很有创造性。所谓的创造性,指的是 “他们在产品和材料的结合上很有想象力,能把一种面料的可能性全部展现出来,同时对产品潮流的方向把握也很到位,” Ting Ting 这么说。Ting Ting 觉得很骄傲,于是就主动联系了其中一家来自莆田的材料供应商,而对方以一种“中国速度”给出了回应,厂里老大亲赴德国展示自己厂子里的材料,还向 Ting Ting 发出了后续合作的邀请。这种对于机会全力以赴的态度让 Ting Ting 十分吃惊。

Ting Ting 回国以后,应邀去莆田的厂里参观。“我发现他们很努力地在做东西,寻求创新和改变,但是他们不知道怎么让自己的名字出现在产品上,自己注册了商标,设计了很久也想了很久,好像口袋里揣了一块糖,不知道怎么展示给大家。” 


正式合作 

当时,Cloud Hat System 工作室已经成立,而材料商也已有计划成立帽子生产线,绕开阿迪达斯、耐克主导的鞋子市场,在帽子领域开辟新天地。Ting Ting 她们打算把工作室的帽子生产拿到莆田来。Ting Ting 设计的帽子外形先锋,大都市里的时髦男女看见了也会忍不住上去翻翻试试,我当然十分想知道莆田的生产师傅们怎么看待这些帽子。“当时我们三个几乎是以革新者的状态出现的,”Ting Ting 说,随后眉飞色舞地给我们讲了她们和莆田老杨的故事。

1540521544843622.jpegCloud Hat System 的 Cloud Hat 系列

老杨是这家材料厂下设帽厂负责打版和样帽制作管理的师傅,一辈子在诸多帽厂工作过,拥有多年的打板和管理生产经验。最初,老杨对设计师的理解就是 “画一画图”,而帽子的最终成型,还得靠打版师傅的手艺和经验。因此,当 Ting Ting 这样初出茅庐的设计师刚到莆田时,肯本就没有得到老杨的正眼相见。“你专门去了英国,就为了学帽子啊?” Ting Ting 学起了老杨的福建口音,“还有专门做帽子的这种专业啊,我是没有见过。” 大概是为了证明自己几年的学费没有白交,Ting Ting 决定自己打个版给老杨瞧一瞧。老杨看到 Ting Ting 打出的版不是传统帽子的六片的版型,当即断言 “你这个根本就做不圆的”。但又经不住自己内心好奇,他随即连夜专门找人拿布做了出来。第二天早上,老杨拿着帽子跟 Ting Ting 说:“圆的,圆的,你看我这个头最标准,是圆的。”老杨领教了新型帽子,开始与 Ting Ting 产生了一些同行的火花,有了更多的沟通。

1540521545240755.jpegCloud Hat System 的 Toile 系列,并非传统的 “6片” 版型

倔强的先锋设计师和“老江湖”打版师傅合作起来,时常会有一些交锋。有时候老杨裁板很随便,Ting Ting 就搬出日本同学打版都要精确到毫米的事迹来刺激他,老杨不愿意输给日本人,于是自己也开始严格要求自己,责任感与日俱增。由于 Ting Ting 设计的每一个帽子都超出了老杨的想象力范围,他自己工作的时候也感到十分有趣。“我们相互结合,就形成了比较好的互动,也有时候会出现反复,做出质量不好的东西,那我们就重新再来一遍”。

老杨参与工艺制作的最新一批帽子最近参加了巴黎时装周,三个女孩决定,这批帽子上不仅要有品牌名,也得有制造商的名字,要把帽厂揣在兜里的这块从来没有拿出来过的 “糖” 给大家看。这批帽子在巴黎时装周获得了认可,外国的媒体觉得这个中国品牌的故事很独特。“在巴黎时装周上,我们遇到很有经验的做帽子的同行,他说他能看到帽子当中很真诚的部分,因为其中有有很多 research,工艺也很考究,” Ting Ting 说,“这跟工厂的配合是不可分割的。”

1540521545181437.jpegCloud Hat System 的 Toile 系列

1540521545901012.jpeg福建莆田生产商的 Logo 出现在了帽子上

“我们认识到,莆田的品牌是弱的,但是制造业是强的,所以我们想跟这里的制造业一起去成长。莆田厂家为什么不能成为像 NEW ERA 一样成为有名的、有品牌感的制造商呢?所以我们一开始就想把制造商的名字印在上面。”


 “老爹帽” 

在莆田做帽子、参加时装周算是一个帽饰工作室的正经事,但 Cloud Hat System 还有一些艺术的基因和实验的精神。Ting Ting 三人觉得,必须得做点东西总结一下她们在莆田的经历和思考。“老爹鞋” 是将莆田制造业和都市年轻人的消费行为联系在一起的一个最近的代表,不如就从这里入手。她们拆解了50双 “老爹鞋”,重组成100 顶 “老爹帽”,希望带着这些形象奇特的帽子回到大城市,与潮流消费者们产生对话。她们在上海举办了一场名为 “TUTTI PRUTTI 魔幻莆田世家” 的展览活动,展示了这 100 顶 “老爹帽”,请来了老杨和帽厂代表,还进行了一次关于莆田的行为表演。

1540521544853046.jpegCloud Hat System 设计的 “老爹帽”,摄影:DAMO

1540521544970683.jpeg“TUTTI PRUTTI 魔幻莆田世家” 展览表演现场

“老爹帽” 和原版的 “老爹鞋” 到底是什么关系?它算是原创还是山寨?如果把鞋变成帽子是创新,那莆田厂家将不同的鞋的元素排列重组算不算创新?OFF-WHITE 2017 FW 一季已经把 “Nothing New” (没什么是新的)作为了标语,原创和山寨的界限在哪里呢?

如果说 “老爹鞋” 消费行为背后的动机比较单纯,那如果有人购买 “老爹帽”,他/她的内心想法就没那么好揣测。

消费行为能不能更有独立性?消费动机能否更加多样?是否正是盲目跟风的消费狂热催生了更多的山寨行为?

这些都是 Cloud Hat System 想通过 “老爹帽” 与人们交流的问题。

1540521544463862.jpegCloud Hat System 设计的 “老爹帽”,摄影:DAMO

对了,在这 100 顶 “老爹帽” 商标上,刺绣着师傅老杨的亲笔签名。在 Cloud Hat System 上海的展览开幕现场,老杨十分认真地穿上了西装,对于这些帽子,他已经燃起了全新的责任感。跟风消费加速山寨生产,山寨生产侵害了设计者的利益、又压迫了生产商的地位,如果这个链条倒过来,事情就会发生转变。说真的,我之前并未想过生产者的骄傲对整个行业可能产生怎么样的影响。

1540521544937212.jpeg师傅老杨的亲笔签名

如果你对 Cloud Hat System 工作室的设计感兴趣,可以关注她们的微信号(ID:cloudhatsystem)。

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