情理之中意料之内,谁都甭生产水。

作为一名前广告从业者,离开行业后,看到任何营销策划,我脸上都会无法自控地浮出 “悲天悯人” 四个字:“真不容易,混口饭吃太难了,不这么借势造势还能怎么办呢?总不能大家都有你没有吧,没了这个 campaign,谁也不是谁的谁……别骂啦大家都别骂啦……”

然而面具之下藏的还是文人相轻:别的没有,架子还是得端着,毕竟对一场广告营销真心叫好实在是难啦。你说这个广告有创意?别当大家都没联网呢,这不抄的一2011年的国外广告吗?准确直给?如今连房地产广告都不兴这套了。情怀?诗意、哲理、思考?社会责任感?在商业广告的算盘中寻找这些,“是不是fong啦”?

总之吧,在这种心态下都能让人颤抖(无论是给气的还是感动的)的广告,想必都超越了以上脑内辩白能抗拒的程度,值不值得讨论不一定,但先拉出来溜溜吧。

双微挤破脑袋蹭热点,发现还能联合营销

需要说明的是,如果把做广告比作是戴着脚镣跳舞,那么做世界杯营销就是拴着手镣加脚镣踢球了。你若不是相关赞助商,不仅不能使用世界杯标志等版权信息,还不能提球星名字,更不能用球星的照片。否则,一个不知道从哪儿寄出(可能是 FIFA,更有可能是其他品牌方)的律师函就咻地飞你桌子上了。

2018年了朋友们!四年前那场新媒体营销的盛夏狂欢之后,一些沾沾自喜于追上热点的品牌就是这么遭到当头一棒的。现在,咱们平台代理商都学乖了,没有人想要为了这种小事吃力不讨好。于是,为了避免相关法律风险,朝我们迎面走来的是提前手绘出来的大X神杯标志,梅X内X尔的卡通形象,以及疯狂使用谐音和隐喻的文案 —— 真不是在追求幽默和委婉,单纯是被逼的。

TIM截图20180709141520.jpg瞧瞧2014年的新闻

于是在任何时候都首当其冲的捕风捉影型营销,今年变得更具挑战性了:第一,如上所述,打哑谜的境界要微妙高超,还要多正能量,少玩丧俏皮,政治不正确和煽动民族矛盾更是千万别来;这么一切割,创意的版图就剩得不多了。何况,非要打这个擦边球的话,也可能让自己像每天准时在黄金十点发的公众号一样,成为被淹没的一水分子。


2.jpg比如这个,就是真TM不行,而且根本也不幽默啊,朋友们

但这又有什么所谓呢?作为一个打工的,只需要在宣传海报、APP 横幅或产品包装沾上一些些世界杯元素(快乐的球迷,奔跑的球员,绿色的茵场,挥舞的旗帜),这个季度的宣传任务就完成了。不需要几天几夜的头脑风暴,我们就可以轻轻松松想出本次的营销策划,与 KPI 握手言和。毕竟,世界杯已经给了我们做活动的由头,就像6月18日或11月11日的时候那样。

即便如此,最常见而又不失可笑的做法还是没话找话。平常公众号们闲得没事的时候,第一段说着时尚品牌创始人去世了,第二段就是那咱们来聊聊今夏少女服饰搭配;这不,现在世界杯了,第一段说最近全世界的眼光都聚集在俄罗斯世界杯,第二段就是 —— 啊那这个世界杯,男的很多啊,那来说说今夏少男服饰搭配吧!

无聊吗?一直都这么无聊。 

还有什么别的蹭热点办法吗?有。各类赞助商们除了自己换汤不换药地打广告,还会众乐乐地和其他品牌或媒体 “联合营销”。曾经有一阵,许多品牌为了话题度与曝光率,互相评论转转对方微博,再通过营销号广告分发,成了俏皮人设化的 “网红” 品牌;如今,干的事儿其实差不多,只不过世界杯让一切变得严肃了起来。

TIM截图20180709142147.jpg巴西队进八强后,球星赞助商与其他品牌做的联合发布,说实话,干得还不错

电视里才是第一战场,效果广告打破壁垒

“世界杯期间,新媒体只是第二媒体,” 一位28天就通关塞尔达的从业者这样总结道,“大家打开电视看比赛,比赛期间的 TVC 才是关注度最高的,这不是蹭热点能解决的问题。”

不看电视,再好的戏也出不来。为了研究世界杯期间众人憎的 TVC 广告,我硬着头皮掐着点数提前打开了世界杯直播。这时候,互联网企业投电视广告终于不是什么新鲜事了,大数据统治着他们的举动。

可惜,一阵生理性的烦躁以后,我回到了极度的平静。不得不说,二位初恋型男艺人还是怪好看的;而另一则世界杯气氛浓郁得 “像传销” 的广告,也并没有触及我的底线。

4.jpg另一位 “因为做世界杯并没空看世界杯” 的从业者这样评价道

怎么说呢?“看完这个广告,我永远不会使用这个产品” 的声音,其实从古至今就络绎不绝;而事实上,仅仅因为广告烦人而不去使用产品的人,或许是没有的。说白了,“烦人” 并不构成抵制的要素。如果你没有使用,只是因为你:①还没到那个时候;②一直都没到那个时候。更何况,这些被讨论到着火的产品们,几乎都是免费的手机应用,获取成本是0。Nada, rien, nothing。 

强化记忆的魔性循环广告绝不是中国人的专利,更不是叶氏的专利。我们更推崇的一些来自日本、泰国等国的系列广告,更强调的是一种防不胜防的结局,或者仅仅是系列间统一而有区分度的创意变形。但在世界杯的15秒之中,与其说是做不到,不如说是不需要做。原因很简单:品牌方并不指望你记住这个广告,只指望你记住品牌的名字。如今撤换广告说明不了什么,在热度已达到峰值的时候,撤换广告才能成就新的话题点。 

因此与其说他们做的是品牌广告,不如说是效果广告。通常的定义里,能够回收流量效果的才能算效果广告(你知道吗你真的知道吗你确定你真的知道吗?你甚至可以在知乎找到这个解答),而在世界杯比赛这段如此精准的时间里,互联网企业们喜爱的能够衡量广告效果的数据监控(有多少人搜索了我们的名字?有多少人下载了我们的应用?),能够大放异彩。

所以,真是皆大欢喜呀。

而说到文案创意 —— 不用我的产品,你就别旅游,你就不知道,你就找不到房……品牌们试图利用的焦虑情绪,似乎真的得到了强化和验证。朋友们!求仁得仁,被骂一下有什么所谓呢?向所有人说声恭喜吧。

成熟企业小打小闹,因为不能大打大闹

赞助 FIFA 的品牌商们,更多的是给国家、给人民表态。广告点到为止,评价也点到为止(顺便说个新闻,就在上周,开创中国企业赞助世界杯先河的英利集团,被纽交所摘牌了)。赞助球队或球星的品牌商们,理应爱要坦荡荡,越强就越要吆喝出来;然而正因为没有人知道到底有没有押对宝,于是正式比赛之前的比赛才更为激烈:现在是最适合打鸡血玩励志的时候,而我,是最理直气壮做热点的人。于是,今年最早引起讨论的便是赞助球队获胜,产品可以退款的那个营销策划

然而这次赛事冷门迭起。球队回家后,宣传如何跟上?

正确答案是:不跟。

局势复杂的时候,任何站队都是错误的 —— 历史已经给了足够多的教训。即使中立品牌方也知道,爆冷对于看热闹的网民来说,是大脑逗乐的兴奋剂;但真正的球迷,或者就说强队球迷吧,是伤心的(温馨提示,买球伤身,阴谋论学多了更伤身),冷门的球队自然不被多数人看好,无论是激励失败的队伍还是歌颂胜利的队伍,你的举动都可能适得其反(This is the Internet),而你的撒盐不能像撒盐哥那样引起快乐的余波(是的,This is the Internet)—— 所以你要做什么?

TIM截图20180710140720.jpg热门球队相继离开,成就“毒奶榜”梗;微博官方客户端已把入口标题改为“这榜有毒” 

“我们不追世界杯。”  某社会化营销从业人员嘲笑了三天放弃塞尔达的我后,这样说道。“我们有很多其他工作要做。现在很多大品牌都趋向做整合营销,不会为某个热点花费太大精力,顾此失彼。”

所谓 “整合营销”,可以说是游击战的反义词,整体性和逻辑性尤为重要。说是营销,却不止是营销部门的事儿,往往要调动企业的其他资源。在这种更为宏观的指导思想之下,无论是 TVC 还是平面广告,创意策划还是媒介投放,都会在既定的思路框架中运作,对各种消息的应对机制也较为成熟。因此身处这种机制中的文案们,就会比较少听到 “今天加加班,追追热点” 的声音。而一些花了大钱的 campaign,甚至也不会花大功夫到处发稿造势 —— 抓着某个可能的热点自我炒作让假 KOL 们赚钱,性价比太低了,毕竟他们 “有很多其他工作要做”。

那么,没有洒钱赞助,又想分一世界杯羹的大企业们是不是有福了?对于这部分品牌来说,财力允许、时间充裕、掣肘不多,是不是因此更能大展拳脚,创作出令人眼前一亮的广告呢? 

可如果在这种情况下都创不出来的话,还能怪谁呢?

全民 MEME 时代,谁也不比谁好笑

我们当然不会忘记对内容 “贡献” 最大的群体 ——“ 段子手” 和 “营销号”。

营销号当然也不是每条都是广告,没有广告的日子里,不停发送新鲜的原创或搬运内容,才能争取日常数据的美观。但说到  #世界杯吐槽大会#  这样的话题,与其说是段子手在绞尽脑汁兴风作浪,不如说是全民脑力在一段段的导火索下的蜂拥而至 —— 脑力,也包括师夷长技、添油加醋的能力。

万年的普京梗隶属于战斗民族梗,编排狠瓷吧,像从未挨过铁拳那样;冰岛牛逼梗在演化中慢慢凋零,那可不能怪网民扭曲事实,要怪就怪冰岛不够争气;说到梅X懵逼梗,又得说回那如今看来貌似不合时宜的广告了 —— 你得承认:那不仅是段子爱好者的嘉年华,更是赞助商意想不到的收获。

TIM截图20180710140301.jpg现在看到绿色背景上躺个大胡子就想喝牛奶了有没有 

他们说2017年是中国嘻哈年,那我宣布:2018年将成为中国玩梗年。自从可以轻松在手机上制作 GIF 字幕图片,每个人真正意义上都能够成名五分钟。但是,弄得出梗,也不一定能成为弄潮儿,毕竟 MEME 的核心就在于匿名化。段子手能做的,就是成为一名慧眼识珠的收割者,一名学会去璞存真 —— 不,是去掉个人印记,将所有梗图另存为,的收纳专家。

他们不生产水。

我也不生产水。据说广告是商业社会的摇滚乐,如果说摇滚乐死了,那广告可能也差不多也快完蛋了。目前在这块土地上的广告业,除了沿着轨道行走,分析大数据做出评断,成为一个抱时代大腿的人,似乎别无选择。唯一能选的,就是能不能够 don't be evil. 

可究竟怎样是邪恶的?创意行业内的邪恶,仅仅是抄袭搬运,群体歧视,鼓动矛盾吗?那如果只是做一个犬儒主义的人,一个精英主义的人,甚至一个反智主义的人,又有什么问题呢?

所以宁可还是离远点吧。

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